“涨”声背后的国产运动品牌

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文 | CBNData

今年，国产运动品牌的故事依旧有许多看点。年初，安踏体育经历了上市以来最大规模的人事调整，李宁、特步国际、361 ° 等集团也在业务矩阵、渠道策略等方面做出新的规划，希望在 2023 年描绘增长新故事。

与此同时，运动品牌面临的消费环境也不断发生着变化。大众线下运动生活恢复，掀起新一轮户外潮流，" 村 BA"" 村超 " 等现象级民间赛事带动更多人参与足球、篮球运动，加上大运会、各城马拉松等专业赛事的助推，运动热潮迭起。由此产生的运动鞋服及专业装备需求，为运动品牌们带来了诸多增长机会。

近日各大运动品牌陆续发布上半年财报，回答了品牌对复苏机遇、发展挑战的应对情况。从直观的营收数据看，四大国产运动品牌上半年的营收超过 500 亿元，维持着安踏体育、李宁、特步国际、361 ° 的位次排序。除李宁外，其余三大品牌均实现营收与净利润的双位数增长。成绩单各有亮点，但不难看出，相比两年前的高歌猛进，如今运动品牌的增长速度已经集体趋缓。当 " 国货红利 " 减弱，品牌们也需要找到更有竞争力的长板，来赢得市场的持续认可。

发布财报的同时，品牌们也表明了下半年的增长策略，或指向产品研发升级，或指向渠道结构调整，或指向新业务拓展。同时，亚运会开幕在即，各地赛事遍地开花，更多类型的运动走进大众视野，品牌面临着新的机遇。无论如何，品牌已处于新一轮竞速赛的赛场内。竞赛仍在继续，我们也可以从品牌财报、上半年的布局策略中，窥见一些提速之计。

加速回归体育本身，品牌向上

过去两年，受益于国潮、悦己理念的兴起，运动品牌围绕运动鞋服常服化、时尚穿搭等概念发散，破圈收获了不少大众用户，进入消费者的日常生活场景。但由于消费热点难以捉摸，潮流文化需要做长期深耕，这并不是运动品牌们擅长的事，甚至出现 " 翻车 " 事件。过多宣传时尚穿搭，也会降低专业用户对品牌的信任感。因此，运动品牌开始弱化对时尚、潮流的过度强调，在品牌理念、产品功能、营销宣传等方面更加聚焦细分体育运动，希望将自己定义为 " 垂直领域的运动专家 " 而非 " 时尚捕手 "。

这也是品牌在进行业务回顾时，各自强调 " 专业为本 "" 聚焦产品科技升级 "" 强化产品专业功能性 "" 从专业引领大众市场 " 的原因。上半年业绩简报中，安踏体育在短短八页 PPT 内十余次提及 " 专业 "" 科技 "" 运动心智 " 等关键词，涵盖旗下主要品牌。李宁则首次提出要持续提升专业产品的占比。关于如何平衡专业与时尚，李宁集团执行董事兼联席 CEO 钱炜表示，" 如果把李宁品牌比作一棵大树，专业运动是树干，而中国李宁是枝叶 ······ 分清树干和枝叶的关系，夯实树干，丰富枝叶，这是李宁品牌对产品线的策略和重点，" 从另一个角度明确了专业运动之于李宁的意义。

品牌对产品专业功能的强调，可以从鞋类业务中窥见一些端倪。由于运动鞋涉及到面料技术、中底技术、外底技术，相对更有研发难度，能够帮助品牌建立壁垒，成为国产运动品牌的主要业务。财报数据显示，李宁、特步国际、361 ° 的营收构成中，鞋类均为 " 第一品类 "，且业务贡献相对去年有所上升。安踏体育的营收中，鞋类贡献虽低于服装，但其在财报中明确提及，安踏儿童 " 扩大鞋品类增长 "，FILA 品牌实现 " 鞋生意持续突破 "。

围绕跑步、篮球、综训等各种运动类型，国产运动品牌形成了丰富的鞋类产品矩阵，满足不同层级消费者的需求。在财报中，品牌们花了大量篇幅描述其专业功能性产品矩阵，展示核心 IP 的功能迭代及市场认可度，力求在专业声量方面继续有所突破。安踏 " 马赫 Pro"、李宁" 超轻 20"、特步 "160X5.0Pro"、361 ° " 飞燃 II" 等新品，均登上对应品牌的财报。李宁特别提及，上半年为核心商品增加了铺货门店数量，" 飞电 3CHALLENGER"" 赤兔 6PRO"" 超轻 20" 等新品累计售出超过 340 万双，集团上半年的跑步品类零售流水同比提升 33%。

在营销宣传层面，品牌们也不遗余力铺设体育代言人、品牌专属赛事等资源，将品牌与体育运动深度绑定。2023 年以来，多个品牌启动了球星代言人中国行活动，并加大对于马拉松、篮球等赛事 IP 的投入。以安踏体育为例，其 2023 年最重磅的营销动态之一，当属签约球星凯里 · 欧文。据悉，双方的合作模式将不止于品牌宣传层面，欧文将亲自参与个人产品线的设计。2024 年一季度，安踏将正式推出欧文一代系列产品。此外，安踏正式将创立于 2017 年的草根篮球赛事 IP" 要疯 " 从活动升级为联赛。安踏品牌副总裁、CMO 朱晨晔在接受《每日经济新闻》记者采访时还表示，未来要疯赛事将以 " 概念店 + 每周赛事 " 的形式存在，与年轻人爱逛的商圈探索新的合作模式。一边借球星抓住资深球迷，一边以大众赛事收获普通爱好者，安踏在篮球领域谋求增长的决心可见一斑。

通过从品牌理念、产品功能到落地活动的配套投入，国产运动品牌在以跑步、篮球为代表的大众体育运动领域内，逐渐巩固了自己的专业地位。在此基础上，品牌们不断加深对于小众运动、高端运动的布局，希望更广泛地树立起专业形象。361 ° 通过对铁人三项、水球、空手道国家队的赞助，以及在电竞、滑板、街舞领域的相关合作，来践行 " 专业运动 " 与 " 运动潮流 " 双驱动的运营策略。安踏体育旗下的 FILA 则在时尚潮流定位的基础上，聚焦网球、高尔夫、滑雪等商品 , 带动专业运动线的占比提升。

FILA 于 2022 年成立高尔夫事业部、推出 FILA GOLF 子品牌，2023 年将高尔夫运动作为重点发力的项目之一。年初，FILA 联合英国奢华汽车品牌迈凯伦，将其超跑科技与空气动力学概念应用于高尔夫装备，这也是该科技首次应用于高尔夫用品。FILA 还通过高尔夫球场门店、部分常规门店中的高尔夫专区，触达不同层级的高尔夫受众，力推相关产品。

FILA 与迈凯伦的联名系列产品，图片来源：FILA

FILA 对于高尔夫运动的大力加码，某种程度上代表了运动品牌的一种向上突破思路。2022 年，FILA 增速由正转负，其能否继续担当安踏体育的 " 现金奶牛 " 引发诸多讨论。当时尚潮流的单一故事 " 失灵 "，FILA 试图借助菁英运动讲出高端时尚这一复合故事。FILA 大中华区品牌副总裁、FILA 高尔夫事业部总经理施睿在接受《华丽志》采访时表示，未来 FILA 要继续跑下去，最核心的就是品牌向上，包含两个方面：第一，FILA 覆盖的人群画像要从时尚运动到高级运动，到菁英运动;第二，真正要做好高端运动时尚品牌，就得跟着高端消费者的生活方式去转变。不过，在高尔夫运动领域，FILA 有着比音勒芬这一有力的竞争对象;面向集团内部，安踏体育旗下的另一品牌迪桑特在高尔夫领域也有所布局。FILA 的部分优势在于本身的时尚定位以及对于女性消费群体的把握，但其未来如何将高尔夫运动 " 做强 "，还需要继续加以观察。

以效率为核心，渠道的收与放

尽管在财报、日常发声中，运动品牌将品牌化、专业化作为故事主题，但一个不可否认的事实是，需要更接地气的渠道策略来承接品牌概念，提升运营效率与实际业绩表现。

提高效率的背景之一，在于品牌们居高不下的库存积压量。财报数据显示，2021 年以来，品牌存货金额逐渐走高，到 2022 年，各品牌的存货达到近两年峰值。今年的消费提振基调为去库存提供了需求出口，在此基础上，品牌们的渠道策略也做出了调整，以更好消化库存，提高运营效率。

为优化库存结构，打折促销是不可避免的举措。安踏体育的财报显示，去年 FILA 品牌便增加了折扣力度。据中信建投研报数据，李宁把新品 3 个月折扣率由 2021 年的 80%-90% 降至 2022 年的 70%-80%。今年一季度，李宁继续打折策略，线下零售折扣同比增加。但打折清库存的同时，也折损了品牌利润。今年上半年，李宁整体毛利率同比下降 1.2 个百分点，重要原因之一在于为促进消费，增加了线上渠道和零售终端的折扣力度。

去库存的另一举措在于调整产品结构。361 ° 在电商渠道售卖的主要为线上专供款，由品牌自有供应链生产，保证能够快速应对需求端变化。线上专供款在性能、颜值、个性方面与实体店产品形成差异化布局，该部分产品搭配过季库存产品实现连带销售，从而帮助集团清理部分库存。

安踏体育也在财报中表示，" 对独家在线产品与过季商品和当季商品的搭配占比进行调整，以匹配各电子商贸平台的定位，优化商品选择机制，更有效地发挥电子商贸作为去库存管道的作用，消化在去年充满挑战的环境下累积的库存 "。其中，FILA 品牌对安踏体育短视频及直播业务的增长提供了有力助推。飞瓜数据显示，FILA 在抖音平台拥有近百个自播账号，近半年内约 95% 的销售额来自品牌自播。卖得最好的产品中，既有 2021 年、2022 年上市的明星款老爹鞋，也有品牌于今年顺应户外出行热潮推出的新款川行鞋、山丘鞋。

系列举措之下，运动品牌们的库存管理效率得到有效提高，安踏体育、李宁、361 ° 的库存周转天数均有一定程度下降。361 ° 表示，其存货约 91.5% 为成品，且主要为 2023 年夏季及秋季产品。随着电商季到来，该部分库存或有望在年底前得到消化。

提高效率的另一重要原因，在于线下风向的转变与门店运营的承压。在线下布局方面，品牌们不再单一追求门店数量，而是将运营提效、结构调优作为共同目标。以下沉市场为主、主打性价比的 361 °、特步国际保持了继续开店的节奏。其中 361 ° 的第九代形象店数量继续增长，截至 2023 年 6 月 30 日，该类门店占比相比去年年末增加 7.8%。在门店设计与装修上，第九代门店更为简洁、适应年轻消费者偏好，力求降低装修成本，提升店铺效益。

一二线城市占比相对较高的安踏体育及李宁则明显放缓开店步伐，FILA、迪桑特、可隆、李宁、李宁YOUNG 甚至收缩了门店数量，在财报中明确提及 " 关闭低效门店 "" 优化店铺结构 " 等关键词。FILA 基于其覆盖时尚、高级运动人群的考虑，将继续拓展高端商圈、切入更多场景;李宁则更加注重对旗舰店、标杆店、超级奥莱店的布局，大有提升品牌形象、消化库存两手抓的意图。

为提高门店运营效率，运动品牌们在终端门店开展了多种实验。依托数千家线下门店，开展门店直播已经成为品牌的共同举措。安踏体育在财报中表示，" 聚焦自播，品牌以私域流量进行直播 "。据 CBNData 观察，门店积累的私域用户便是其直播流量的重要来源之一。FILA 的抖音自播之所以能够取得如前所述的成绩，为安踏体育的电商增长贡献重要增量，很大程度上来自于各地的门店直播。飞瓜数据显示，近半年内 FILA 多个河北省门店账号的自播销售额位居前列，与此相对应，FILA 在抖音的消费者画像中，来自河北省的占比超过 10%，远超其他省份。

而李宁也在财报中表示，今年旨在将内容制造、直播业务作为终端门店的重要核心能力，上半年已经在核心门店开展了直播，初步建立起店员的自主直播能力，未来将进一步提升直播转换效率，挖掘顾客的离店交易场景。

随着平台端对于生活服务的布局不断深入、相关基础设施得以完善，品牌的终端门店运营或许还存在着新的空间。2023 年 4 月，抖音在 APP 内上线商场频道，展示商家信息、售卖商家到店团购或代金券。目前，运动品牌们的门店也被展示在团购频道，不过尚未有商品上线。

经过上半年的调整，国产运动品牌向着更专业的方向、更精准的领域、更高效的运营方式转变。随着亚运会即将开幕、2024 年奥运之年临近，继续加持体育运动赛道，也为品牌们带来了新的时机。以 361 ° 为例，今年是品牌成立二十周年，下半年是其保持增长势头、向百亿营收大关冲刺的关键。以亚运会为契机，品牌通过赞助、开设亚运旗舰店、发布马拉松竞速跑鞋新品等行为，意在进一步强调其对跑步领域的布局。

对于运动品牌来说，赛事的意义不仅聚焦于比赛本身，而是由此带来的全民运动热潮及衍生场景。今年以来，全国各地举办多场赛事，完善对于体育产业的布局，涉及足球、篮球、排球、高尔夫、国际象棋、围棋等项目，这些赛事背后，是运动品牌们希望触达的更广泛圈层用户与场景。近日，安踏体育与上海市体育局达成战略合作，将在竞技体育、全民健身、青少年体育、体育赛事、体育产业和专业人才培养等领域展开合作。借助上海的体育资源，安踏集团或可拓展进一步增长空间。另外，电竞、霹雳舞等作为新项目亮相亚运会，此前，运动品牌们对这些项目的布局更多在于赞助、联名等品牌层面合作，未来或可在产品层面进行持续投入。

总体而言，运动品牌们一边面临着积极的外部环境，一边需要突破品牌自身的增长局限，在提高品牌辨识度与竞争力方面更进一步。在财报中，我们看到了品牌对于新增长引擎的一些探索，例如安踏体育的户外品牌，特步国际的新品牌索康尼。但其能否复制之前的经验，增长能否接力发生，答案还未可知。放眼更大的市场，国产运动品牌在国内市场超越国际品牌不足两年，要想在与耐克、阿迪达斯的竞争中守住阵地，未来走向海外分得更多蛋糕，唯有继续发力。

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