利润暴跌87%，丢失市场的H&M“野心”依旧

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近日，H&M公布了完整的第四财季和2022财年的业绩。 　　据财报，在第四财季里，H&M集团销售额为624.33亿克朗（约合407.49亿人民币），与去年同期录得销售额持平；利润为8.2亿瑞典克朗（约合5.35亿人民币），较去年同期利润减少了87%。　　而在2022财年全年，H&M集团净销售额实现了2235.5亿瑞典克朗（约合1458.07亿人民币），同比增长6%；净利润则暴降68%至35.67亿瑞典克朗（约合23.27亿人民币）。　　集团CEO Helena Helmersson表示，地缘政治和通货膨胀严重影响到了H&M集团在2022财年的表现。财报披露，H&M集团为关闭在俄罗斯的业务一次性支出了26亿瑞典克朗（约合16.95亿人民币），再加上货币贬值带来的原材料和运费上涨均给集团采购成本带来了不小的压力。 　　

Jefferies的分析师James Grzinic表示如此大幅度的业绩下滑会让投资者对Helena Helmersson在未来提升营收和利润的预测产生怀疑。业绩公布第二天，H&M集团的股价狂泻7.9%，创下8个月新低。 　　曾在2020财年创造高峰表现的H&M，在全球74个市场拥有5018家门店，其中在中国146个城市开出445家门店，门店数量全球第二。　　巨大的中国市场也让H&M赚的盆满钵满，2020年H&M集团在中国市场销售总额达到97.5亿克朗（约73.98亿元），是其全球前四大市场之一。　　即便如此，H&M却在2021年3月在其官网声称抵制新疆棉，当时耐克、阿迪等国外品牌也卷入新疆棉事件。　　随后在2021年二季度，因为受到抵制，H&M在中国市场销售额同比下滑28%。到2021年底，在华营收暴跌40%，中国市场也不再是其前10大市场。　　根据极海品牌监测的数据，H&M在中国的门店从2020年的479家暴跌至2022年的360家。2022年6月，H&M位于上海淮海路的中国首家门店也宣布歇业，15年的历史戛然而止。　　而在线上渠道，H&M的天猫旗舰店于去年8月重新开业后，业绩却大打折扣。根据电商监测平台提供的数据，在今年双11大促中，H&M的销售额也没能跻身服饰赛道的前五十名。

“丢掉”中国市场，H&M在西方又遇上欧洲高通胀，业绩不断下滑。　　2022财年上半年时，及第二季度业绩报告，披露截至2022年5月31日的六个月收入同比H&M表现还算正在，销售额为1036.7亿克朗，同比增长20%，净利润39亿克朗。其中，南欧、北美南美市场收入同比上涨36%、30%，东欧收入同比下滑22%。　　到了第三季度，H&M业绩突然变脸，利润仅剩5.31亿克朗，同比暴跌88%，CEO Helena Helmersson表示是受地缘政治和通货膨胀严重影响。　　比如退出俄罗斯市场一次性支付了21亿克朗，再加上原材料、运费上涨，消费者支出放缓，沉重打击了其业绩。最终其2022财年净利润暴跌68%。　　除此之外，半年前的H&M宣布推出全新运动品牌H&M Move，同时把更多的精力放在旗下COS, ARKET, & Other Stories一些中端品牌，瞄准消费能力更强的中产阶级。　　今年春节期间，H&M旗下的中端品牌ARKET在新天地时尚开出了上海首店，这也是继北京、广州外H&M在中国开出的第三家门店。　　根据极海品牌监测的数据，截至去年12月，中国共有正在营业的COS 38家。其中上海布局了最多的门店，有10家，此外除了北上广深外的一线和新一线城市，COS也将门店开到了厦门、昆明等二线城市。 　　另一专门面向女性的中端品牌 & Other Stories则目前在中国目前仅在北京和上海各布局了一家门店。 　　虽然截至目前，这三个品牌在中国的门店数目并不多，但截至H&M集团财报期内的11月30日，ARKET, COS和& Other Stories在全球范围的门店数也不过分别只有25家，259家和71家，还处于门店拓张期。　　H&M对中国市场的比例并不小，可以看出，H&M仍旧计划“掘金”中国市场。 

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