电商与社交平台使用现状 平台封禁与用户权益维护调查报告

近年来，互联网各大平台之间在竞争过程中“封禁链接、封闭API接口”等现象层出不穷，某些平台之间物流信息不能共享兼容的问题也广为消费者诟病，这些行为被称为平台封禁。

平台之间封禁问题由来已久，近段时间更是成为了各界关注的焦点。对于平台封禁是否触动了消费者和平台上商户的权益问题，业界还存在着分歧和争论。为了解消费者和平台上商户等经营者的感受和意见，《中国消费者报》特地开展了平台封禁与用户权益维护调查。

本次调查聚焦于与平台用户权益高度相关的商品和服务信息的外部直链、支付通道限制及物流信息共享等问题，调查采取问卷和访谈相结合的方式进行。

调查结果显示：互联网已成为我国社会消费重要渠道之一，超八成受访消费者每周网购一次以上;同时，大型电商和社交平台都具有极强的公共属性。如淘宝是受访消费者最常使用(81.36%)的线上消费渠道，微信以超过九成的选择率成为受访消费者最常使用的社交平台。

调查中，有超过六成的受访消费者和商户表示遭遇过不同平台间不能顺畅链接或信息不兼容问题，超过九成的受访消费者表示平台封禁会影响自己的选择;七成左右的受访消费者和商户认为平台之间的封禁行为会侵害自己的合法权益，尤其是中老年受访消费者和小微企业受访商户对此有更强烈的表示。

71.15%的受访消费者和71.72%的受访商户认为对于违法的封禁行为应进行规制。

为此，对于平台封禁现象的治理。我们提出如下建议：压实大型、特大型互联网平台责任，打造优质互联网生态环境;完善法律法规，加强对不合理封禁行为的监督治理;加强社会共治，发挥行业组织的指导作用;建立畅通的多元化维权渠道，完善用户权益保护机制;对于特殊消费群体、小微企业等给予更多关注和支持。

关键词：电商 社交 平台 封禁 用户权益

第一部分：电商与社交平台使用现状

本次调查结果显示，互联网已成为我国社会消费重要渠道之一，超八成受访消费者每周网购一次以上;同时，大型电商和社交平台都具有极强的公共属性。

此外，61岁以上老年受访消费者和小微企业商户对于大平台有更强的依赖。

一、受访者构成

本次数据调查部分委托专业调查公司数字100进行。从2021年5月26日到7月2日，调查为期一个多月。共回收有效问卷4009份。

调查面向线上消费者及电商平台上的商户，其中回收消费者有效问卷2506份，商户有效问卷1503份。

在受访消费者中，40岁以下的年轻人占了七成以上，达76%。其中31-40岁的受访消费者占比最高，为33%;61岁以上的老年受访消费者占比最低，为1%。

图一：受访消费者年龄构成

在受访商户构成中，品牌经销商为占比最大受访商户群体，占受访商户的37.46%;小微企业店铺及个人生产商品售卖者合计占了四成多(43.24%)的份额。

图二：受访平台商户类型构成

在受访商户中，经营服装服饰和美妆产品的商户合计超过四成(43.12%)。经营母婴产品和农产品的商户均不足一成，分别为9.71%和9.38%。

图三：受访平台商户经营商品类型构成

二、互联网已成为我国社会消费重要渠道之一，超过八成的受访消费者，每周网购一次以上。

本次调查结果显示，有超过八成(84.88%)的受访消费者，每周网购一次以上，其中每周多次网购的受访消费者在全体受访者中的占比最高，达58.46%，一年仅网购几次的受访消费者占比最低，仅为2.51%。

图四：受访者网购频率结构

本次参与调查的受访消费者其实是我国近8亿网购用户的缩影。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。

国家统计局数据显示，1—6月份，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%。其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7.5%，两年平均增长16.5%，占社会消费品零售总额的比重为23.7%。

图五：全国网上零售额变动情况(2018年1月份-2021年6月份) 数据来源：国家统计局

随着我国网络基础设施建设的不断完善和电商平台持续深耕下沉市场，有更多的消费者将消费活动转移到线上。而疫情也促使了更多的消费者养成了线上购物的习惯，因此，互联网已经成为我国社会消费非常重要的渠道之一。

三、大型互联网平台具有极强公共属性，淘宝和微信分别为最大电商及社交平台。

根据阿里巴巴2021财年年报，阿里巴巴生态全球年度活跃消费者达到11.3亿，占全国总人口14.43亿人(第七次全国人口普查数据)的78.3%;腾讯2021年第一季度财报披露，微信及WeChat合并月活数据增长至12.41亿。

本次调查数据也显示，目前淘宝仍然是受访消费者最常使用的互联网消费渠道。其中超过八成的受访消费者表示日常在淘宝上购物。其次为京东和拼多多。

图六：受访消费者日常在哪些平台上购物

同时，数据显示，在受访商户中，淘宝的分布率在各类型商户中均为最高。

图七：受访商户在电商平台的分布情况

在关于最常使用的社交平台问题中，微信以超过九成的选择率成为受访消费者最常使用的第一社交平台。选择率第二和第三的分别为抖音和QQ。

同时，调查数据显示，有超过九成受访消费者乐于向他人分享商品或者服务信息。表示经常分享的受访消费者超过五成，为51.72%。

图八：受访消费者最常使用的社交平台

有91.95%的受访商户表示在经营店铺过程中，会通过其他社交平台分享自己店铺信息，不分享的仅占8.05%。微信，是商户最重要的信息分享社交平台。在表示会分享信息的商户中，有75.04%的商户表示会分享到微信。其次是抖音和微博。商户分享信息的排序与受访消费者最常使用的社交平台排序稍有差异。

图九：受访商户主要在哪些平台分享自己店铺的商品信息

深度访谈案例：

在深度访谈中，我们接触了在淘宝平台经营宠物用品的三冠店铺“仨少爷宠物精致生活馆”的店主。在店铺的首页，有两行置顶文字“欢迎光临……加vx1952……享更多粉丝特惠……”。当有消费者在其店铺下单后，店铺小二就会通过手机号申请添加消费者微信好友，之后将其拉入相应的微信交流群——“仨少爷撸猫福利群”。群员可以在群里交流撸猫养猫心得。群主则不定期在群里推送各类商品信息。

图十：淘宝店铺“仨少爷宠物精致生活馆”在店铺公布了微信群账号，并建立了相应的微信用户群，用于用户交流和商品信息推送。

应该说，微信已经成为了一个大众生活中不可或缺的，具有公共属性的社交工具。

因此，我们认为，平台，特别是大型平台的规则制定和实施对于包括消费者和商户在内的平台用户的权益和体验都会有较大的影响，所以平台封禁行为就不仅仅是某家企业的个体行为，而是具有一定影响的公共行为，应该放在符合法治精神，营造公平竞争的市场环境的层面来讨论。

四、20-30岁受访消费者网购频率最高，61岁以上老年受访消费者网购频率偏低。

数据显示，在不同年龄段受访消费者中，20-30岁和31-40岁的受访者在网上购物更加频繁，一周多次网购的受访消费者占比分别为65.13%和64.09%;“一年几次”的网购频率在各年龄段受访者中占比均为最低。

图十一：受访者分年龄段网购频率分布

由图十一可以看出，在60岁及以下各年龄段受访消费者中，不同网购频次人群占比，从高频次向低频次逐级降低，但是在61岁以上人群中频次分布则呈现出中间多两头少的情况。一个月网购两次的受访者占比最高，为34.78%，一周网购一次的受访者占比为30.43%。而一周多次网购和一年几次网购的人群占比不相上下，均为17.39%。

数据显示，老年人网购需求并不低。阿里巴巴2020年重阳节前发布的《老年人数字生活报告》显示，老年群体消费金额三年复合增长率达到20.9%，仅次于00后。当年第三季度老年人手机淘宝月活跃度同比增速远超其他年龄组，高出整体29.7个百分点。

但是，我们通过对于网购老年人的深入访谈发现，老年人在网购过程中遇到购物难题，特别是操作困难时，害怕向晚辈咨询时被嫌弃，或者晚辈不耐烦，因此容易放弃。这或许是老年人网购频率不高的重要原因。

2020年11月24日，国务院办公厅印发了《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》，从政策层面要求各单位各部门切实解决老年人在运用智能技术方面遇到的突出困难。这足以说明，老年人及特殊群体遭遇信息技术鸿沟的问题已经到了亟需全社会共同参与解决的程度。

五、61岁以上老年受访消费者及小微企业商户分布较集中，对大平台依赖性更强。

细分数据显示，不同年龄段受访消费者对于电商平台的偏爱有所区别，比如20-30岁的受访消费者最爱在淘宝上购物，选择率达91.13%，京东、拼多多和天猫的选择率也都在60%以上，分别为65.25%、68.63%、66.00%;19岁以下的受访消费者的选择相对均衡，最愿意在拼多多上购物，选择率为65.47%，淘宝选择率为59.71%，其他平台的选择率都在33%以下;61岁以上老年人更愿意在淘宝和拼多多购物，选择率分别为69.57%和56.52%，京东为39.13%，其他平台选择率均在20%上下。

图十二：不同年龄段日常购物的电商平台

同时，对于最常使用的社交软件的分年龄段交互分析数据也显示，与其他年龄段不同，61岁以上的老年人，对微信的依赖程度更高。

在60岁以下各年龄段，除微信外，受访消费者对于其他平台的选择率也比较高，选择率均在四成以上，31-40岁年龄段受访消费者对于抖音的选择率可达79.08%。但是对于61岁以上老年人，除微信的选择率在91.30%外，其余均在四成以下。

图十三：61岁以上老年受访消费者对于微信的依赖程度高

此外，作为互联网的原住民，除钉钉的选择率为21.58%外，19岁以下受访消费者对于其他各类社交平台的选择率均在40%以上，且分布较为均衡，新社交平台抖音和传统社交平台QQ的选择率均接近六成。这与电商平台的使用特点相似。

图十四：19岁以下受访消费者对各类社交平台的选择率分布均衡

不同类型商户在电商平台的分布数据显示，大型企业和中型企业在各电商平台上的分布较为均衡，而小型和微型企业则在淘宝和拼多多的分布率更高，微型企业比小型企业的差异更加明显。受访微型企业63.48%分布在淘宝，37.83%分布在拼多多，在其他平台的分布率均低于20%。

图十五：不同类型企业在各电商平台分布状况

分析认为，这是由于规模越大的企业，越是可以在各电商平台均衡投入力量，而企业规模越小越需要集中力量突破，因此对于电商平台的选择越会有所侧重。

此外，售卖不同商品的商户在平台上的分布与不同企业类型商户的分布表现不同。数据显示，除其他选项外，经营各类商品的商户在淘宝的分布率均为最高。而随后的分布排序就有所差异。美妆、母婴和消费电子产品经营商户在京东、天猫有更高的分布率，而农产品和零食商品经营商户在拼多多有更高的分布率。

交互分析数据显示，农产品和零食商品经营商户中，小微企业店铺和个人商品售卖两类商户占有较高的比例。其中农产品受访经营商户两类商户合计占比达到49.65%,零食商品经营商户这一数据达到62.5%，其余四类商户除美妆产品经营商户两类商户合计占比为42.99%外，其余三类商户合计占比均为四成以下。

六、短视频平台已成为重要的电商和社交平台。

数据显示，短视频平台，特别是抖音已成为重要的网络销售和社交平台。

在受访消费者日常网购平台的问题中，抖音和快手的选择排序虽然都不高，分列第六和第八位，但是作为社交平台，抖音的选择率仅次于微信，位列第二。

同时，不同商户平台分布细分数据显示，大中型企业在快手和抖音这两个平台上均有较高的分布，两个平台分布率的差距在10个百分点以内，小型企业在抖音的分布率更高，为31.13%，在快手的分布率为17.3%;而微型企业在两个平台的分布均在20%以下;各类商品的经营商户在抖音平台均有30%以上的分布率。

此外，受访商户分享店铺商品和服务信息的平台，快手和抖音分列第二和第四位，选择率分别为68.09%和49.86%。

第二部分：平台封禁对用户的影响

平台封禁的表现形式多种多样，但对于用户来说，平台之间是否能够顺畅链接，信息能否兼容会直接带来用户体验的差异。因此，本次调查也聚焦于此。

调查中，有超过六成的受访者表示遭遇过上述问题，并有七成左右的受访者认为平台之间的封禁行为会侵害自己的合法权益。

同时，细分数据结果显示，平台封禁让61岁以上老年受访消费者和小微企业商户等群体感觉更加不便，权益受损的感觉更加强烈。

一、平台封禁给超过九成受访者带来影响，“他人分享的购物信息在社交平台上无法直接打开”最让受访消费者感觉不便。

调查中，有超过六成的受访者表示遭遇过平台封禁问题。其中受访消费者的占比为63.65%，受访商户的占比为61%。

如前述数据，有超过九成受访消费者乐于向他人分享商品或者服务信息。同时，绝大多数(95.88%)的受访商户认为消费者在其他社交平台分享自己店铺的商品信息对自己的经营有帮助。

在调查中，“电商平台上的商品链接无法直接分享到社交平台”成为受访者遭遇过最多的平台封禁问题，受访消费者的选择率达59.69%，受访商户的选择率为67.17%。之后依次为“他人分享的购物信息在社交平台上无法直接打开”、“支付通道受限(有的平台只能用他们自己规定的支付方式，不能用其他的支付方式)”、“在平台无法查询物流信息”。

图十六：受访商户遭遇过的平台不兼容问题选择和排序

但是，最让受访消费者感到不便的平台封禁措施却是“他人分享的购物信息在社交平台上无法直接打开”。

图十七：让受访消费者感到不便的平台封禁问题排序

分析认为，受访消费者和受访商户在此问题上表现出的差异，主要是受各自需求的影响。出于促进销售的需求，商户不仅会自己主动分享店铺商品和服务的信息，同时还希望消费者能够进行分享;而消费者更主要的是消费需求，能否方便地打开他人分享的链接，便捷地进行支付，是他们更为关心的。

“平台封禁带来的问题是否会对您(您的客户)的选择产生影响?”对于这一问题，超过九成受访者均表示会产生影响，其中受访消费者选择率为90.18%，有37.75%的受访消费者表示“会选择更加便捷的消费路径”;91.35%的受访商户表示会有影响，55.36%的受访商户认为自己的客户会因此选择更加便捷的消费途径。

图十八：受访消费者认为平台封禁带来的问题是否会对自己的选择产生影响

图十九：受访商户认为平台封禁带来的问题是否会对自己的客户选择产生影响

深度访谈案例：

在深度访谈过程中，我们了解到，一部分消费者的确会选择更加便捷的消费途径。人文考古书店店主表示，她在京东和淘宝两家平台上都开设了店铺，同时通过微信公众号和微博进行外部引流。“我们这种专业书店很多都是老客户。为了方便客户，我们两家店铺采取同店同价的运营策略，但是时间长了，我们发现一些淘宝店的客户会慢慢转移到京东店铺去下单。”这位店主说，淘宝的链接不论是在微信还是在微博，都不能直接点开，需要消费者进行二次操作。该店主认为这是造成目前其京东店铺和淘宝店铺在品类相同、价格相同的情况下，业务量差距达到了3∶1的重要原因之一。

二、七成受访者认为平台封禁会侵害自己的合法权益。

调查数据显示，有七成左右的受访者认为平台之间的封禁行为会侵害自己的合法权益。

其中68.44%的受访消费者在回答“您认为平台之间的封禁行为是否会侵害您的合法权益?”这一问题时，选择了“是”。他们认为平台的这些行为主要是侵犯了自己的选择权、公平交易权和知情权。

图二十：您(受访消费者)认为平台封禁行为侵害了您哪些合法权益

对于这一问题，受访商户选择“是”的比率为74.38%。他们主要认为自己的自由选择权、平等交易权和公平竞争权受到了侵害。

图二十一：您(受访商户)认为平台封禁行为侵害了您哪些合法权益

三、平台封禁更让61岁以上受访消费者和小微企业商户感觉不便，权益受损的感觉更加强烈。

调查结果显示，平台封禁给61岁以上受访消费者和小微企业商户带来了更为强烈的不便感受，并且更加认为自己的合法权益受到了侵害。

对比不同年龄段受访消费者选择的“遇到过哪些平台之间的不兼容问题”，发现他们的表现各有差异。有高达75%的61岁以上受访消费者遭遇的最多的平台不兼容问题是“他人分享的购物信息在社交平台上无法直接打开”，而整体调查结果的第一选项为“电商平台上的商品链接无法直接分享到社交平台”。

此外，在61岁以上受访消费者中，有43.48%的受访者表示“他人分享的购物信息在社交平台上无法直接打开”会带来不便。

图二十二：61岁以上受访消费者遭遇的平台不兼容问题排序

综合前述日常购物平台分年龄段数据分析，随着年龄的增长，人们对于新设备、新系统和新平台的操作愈发的不熟悉，同时，平台封禁措施也增加了他们尝试新平台的难度，因此愈发不愿意向新平台转移，日常购物与社交的平台也愈发集中。

同时，对于“您认为平台之间的封禁行为是否会侵害您的合法权益?”这一问题，对不同年龄段受访消费者数据分析显示，31-40岁受访消费者的自我权益保护意识最强，回答“是”的占比达到75.45%。这一年龄段的消费者有比较丰富的消费经验和相关的法律法规知识，且是消费市场上的主力军。

41-50岁年龄段到61岁以上年龄段对“是”的选择率呈逐步提升的趋势，61岁以上受访消费者这项占比在所有年龄段中排第二位。这一年龄段受访消费者有着较为丰富的法律法规知识，且由于平台封禁感受到的不便最为强烈，因此认为自己合法权益受损的感受也较为强烈。

此外，数据显示，越小的企业认为平台封禁行为侵害了自己合法权益的选择率越高。

图二十三：不同类型商户认为平台封禁行为侵害了自己合法权益的比率

第三部分：平台用户意见及诉求

有八成受访者表示，当平台封禁行为损害了自己的合法权益时将进行维权，在平台内投诉是受访者首选的维权途径。七成受访者认为应对违法的封禁行为进行规制，引导性的社会共治的规制措施更受受访者欢迎。

61岁以上受访消费者、小微企业商户等受访群体对于打开平台封禁表示出了更强烈的愿望。同时，调查数据显示，在维权过程中，年龄越大的受访消费者越信任消费者组织，61岁以上受访消费者的第一维权渠道是“向消费者组织投诉”;农产品经营者在维权过程中更信任政府机构。向“行政主管机构投诉”是他们第一位的选择，选择率为53.52%。

一、在平台内投诉是受访者首选维权途径，“太麻烦，维权成本太高”和“不知道怎么维权”是不维权的重要因素。

在认为权益受到侵害的受访者中，有八成表示将进行维权。其中受访消费者的选择比率为80.35%，受访商户的选择比率是81.84%。这说明，受访者均有较强的自我权益保护意识。

数据显示，不论是受访消费者还是受访商户，当感到合法权益受到侵害时，首先会在平台内进行投诉。其中受访消费者选择率为39.11%，受访商户的选择率为53.88%;其次是向消费者组织投诉(受访消费者：30.41%)和向行政主管机构投诉(受访商户：39.02%);司法诉讼的选择率均为最低。受访消费者的选择率仅为1.81%，受访商户的选择率为7.10%。

图二十四：受访消费者维权渠道选择率

图二十五：受访商户维权渠道选择率

分析上述数据，我们认为，虽然平台封禁是由于平台制定的某些规则造成了不便，但是平台用户，包括消费者和商户仍然对平台有较高的信任度，同时，平台用户也倾向于选择更低维权成本的维权途径，因此出现问题时，首先会向平台进行投诉。这之后，才会选择“向消费者组织投诉”(受访消费者，30.41%)或“向行政主管机构投诉”(受访商户，39.02%)，司法诉讼成本最高，也成为了平台用户的最后选项。

平台用户不维权的原因也印证了上述分析。在表示不维权的受访消费者中，不维权的最主要原因是“太麻烦，维权成本太高”，选择率为43.32%;而受访商户不维权的第二位因素也是同样的原因，选择率为32.02%。

此外，“不知道怎么维权”也是平台用户不维权的重要因素之一，受访消费者的选择率为29.67%，受访商户的选择率为44.33%。

图二十六：受访消费者不维权的原因

图二十七：受访商户不维权的原因

二、超四成受访者认为平台封禁给消费者带来不便，七成受访者认为应对违法的封禁行为进行规制。

调查结果显示，不论是受访消费者还是受访商户，对平台封禁的看法都比较理智和克制。

有超过四成的受访者认为平台封禁“给消费者带来不便，应该按照消费者的意愿进行改变”，其中受访消费者的选择率为45.21%，受访商户的选择率为47.24%。只有5.39%的受访消费者认为不同平台之间不能顺畅链接或者信息不能兼容是“违法的经营行为，市场监管部门应该进行规制”，受访商户对此的选择也仅有5.26%，还有四分之一强的受访者(受访消费者25.78%;受访商户28.61%)认为“平台可以自由选择自己的竞争策略”。

图二十八：受访消费者对不同平台之间不能顺畅链接或者信息不能兼容的看法

不过，有超过六成的受访者认为应该打开封禁给包括消费者和商户在内的用户带来便利，其中受访消费者的选择率为64.17%，受访商户的比例为62.74%。另外三个选项——“不应该打开封禁，可能会造成个人信息平台间共享和泄漏”，“不应该打开封禁，不能让其他商家搭便车”“无所谓，是否打开封禁是平台的自由”的选择率大多为一成多。受访商户对于“无所谓，是否打开封禁是平台的自由”选择率不足一成，为8.72%。

图二十九：受访消费者对于平台之间兼容性是否应该提高的态度

同时，对于“您认为行政主管机构是否应该对平台封禁进行治理?”这一问题，受访消费者和受访商户的选择表现出高度一致。71.15%的受访消费者和71.72%的受访商户选择了“应该，对于违法的封禁行为应进行规制”。

表一：您认为行政主管机构是否应该对平台封禁进行治理?

三、受访者更倾向采取社会共治的措施对平台封禁进行治理。

在随后更深入的问题“您认为对于平台封禁应如何治理”上，受访消费者和受访商户都更倾向于引导性的社会共治措施。“促进平台之间达成协议，打开封禁”“完善法律法规”“制定指南，对平台进行窗口指导”成为前三位的选择。4个惩罚性措施排在4-7位，并且两个受访群体的排序相同。

图三十：受访者(消费者和商户)认为对于平台封禁应如何治理

上述数据表现说明，虽然平台封禁对于不少受访者都产生了不利影响，大多数受访者都希望对于违法的平台封禁行为进行相应的治理，但是人们对于问题的产生和解决都保持了理智。他们更希望平台之间能够站在社会生活公共设施的高度，通过协商做出有利于用户的选择。同时，人们也希望行政主管机构能够通过法律规制，政策引导等措施，引导平台履行企业责任。

此外，对于违法的封禁行为，人们也并不排斥行政处罚、行政机关约谈、公益诉讼和媒体曝光等惩罚性治理措施。

61岁以上受访消费者和小微企业商户更希望打开平台封禁，对政府机构有更高的信任度。

受访消费者分年龄段细分数据显示，认为“给消费者带来不便，应该按照消费者的意愿进行改变”的选择率呈现了随年龄增高而增长的态势;与之对应，“平台可以自由选择自己的竞争策略”的选择率随年龄段增长而降低。

图三十一：不同年龄段对平台封禁行为意见的选择率

上述两个选项，在不同类型的商户中表现为从品牌商到个人商品售卖商户对于“平台可以自由选择自己的竞争策略”的选择率逐级降低，而对于“给消费者带来不便，应该按照消费者的意愿进行改变”的选择率则反向变化，逐级升高。

图三十二：不同类型受访商户对平台封禁行为意见的选择率

同时，对于“您认为平台之间的兼容性是否应提高?”一题，支持打开封禁的受访商户从大型企业到微型企业逐级提升，而不支持打开封禁的回答选择率呈现了反向变化，从大型企业到微型企业逐级递减。

图三十三：不同类型受访商户支持打开封禁选择率变化

分析认为，受访者上述意见的变化趋势，均与其自身的能力、需求等因素相呼应，当受访消费者年龄增长，其对设备及操作系统的适应能力逐渐降低，因此也更希望平台做出利于自己的改变;同时，当企业规模越小，其受到平台规则的影响也越大，因此，当其受到不良影响时也更加希望平台能够做出改变，从而为其经营创造更多便利。

调查发现，不同年龄段的受访消费者维权的途径有所差异。比如向消费者组织投诉的选择率，随着年龄的增长而提高，51-60岁年龄段的受访消费者，“在平台内投诉”和“向消费者组织投诉”的选择率相同，而61岁以上受访消费者的第一维权渠道是“向消费者组织投诉”。也就是说，年龄越大的受访消费者对于消费者组织有着更高的信任度和更强的依赖度。

而对于“和商家沟通”选项的选择率，则是随着年龄的增长而降低，从19岁以下年龄段的24.77%降低到51-60岁的13.64%，但是61岁以上受访消费者此项选择率又提升到23.08%，与“在平台内投诉”的选项的选择率相同。

分析认为，随着年龄的增长，人们更加相信组织的力量，但是，网购对于不少61岁以上受访者还是新鲜事物，他们还难以分清商家和平台的身份差别。

图三十四：不同年龄段受访消费者“向消费者组织投诉”的选择率

同样，不同类型的商户，对于维权渠道的选择也表现出差异。对于“在平台内投诉”的选择率，从大型企业向小微企业逐级升高，而向行政主管机构投诉的选择率则表现出相反的趋势，即从大型企业向小微企业逐级降低。

同样的原因，在平台用户看来，“向行政主管机构投诉”是比“在平台内投诉”成本更高的措施，力量薄弱的小微企业更愿意选择低成本维权措施，力量雄厚的大型企业则反之。

图三十五：不同商户类型维权路径选择偏好

此外，经营农产品的受访商户与经营其他产品的受访商户不同，向“行政主管机构投诉”是他们第一位的选择，选择率为53.52%，高于“在平台内投诉”的选择率(42.25%)11.27个百分点。

分析认为，经营农产品的商户或者本身就是农产品生产者，或者脱胎于此，他们一方面不相信自己能够和平台经营者或者管理者平等沟通或者对抗，另一方面在商业组织和行政组织之间，他们更加信任行政组织。

第四部分：总结和建议

目前，在业界和学界，对于平台封禁行为的属性判定及平台之间是否应打开封禁，互联互通，还存在不小的分歧和争论。有学者认为，判断一个封禁行为是否违法应从三个方面考虑：首先，这一行为是否为企业发展的必须;其次，平台实施封禁行为是否影响公共利益，因为这主要关系到消费者的知情权、选择权和公平交易权;最后，平台实施封禁行为是否存在恶意;有学者认为，平台封禁行为不管是出于什么目的，客观上都直接或间接地涉及到平台内的用户，它所导致的竞争损害必然拓展至用户的领域，造成平台内用户整体利益的损失;还有学者认为，如果任何平台都可以互相兼容，可能会使消费者面临更多问题。

本次调查结果显示，互联网已成为我国社会消费重要渠道之一，超八成受访消费者每周网购一次以上;同时，不论是大型电商平台，还是社交平台，都具有很高的聚集性，如淘宝是受访消费者最常使用(81.36%)的线上消费渠道，微信以超过九成的选择率成为受访消费者最常使用的社交平台。同时，淘宝也是受访商户分布最多的电商平台(61.81%)，他们日常也更愿意把信息分享到微信上(75.04%)。因此,这些大型电商和社交平台都具有极强的公共属性。

调查中，有超过六成的受访消费者和商户表示遭遇过不同平台间不能顺畅链接或信息不兼容问题，超过九成的受访者表示平台封禁会影响自己的选择，有近四成受访消费者明确表示会选择更加便捷的消费渠道;七成左右的受访消费者和商户认为平台之间的封禁行为会侵害自己的合法权益，尤其是中老年受访消费者和小微企业受访商户对此有更强烈的表示，他们对于打开封禁有着更高的呼声。

71.15%的受访消费者和71.72%的受访商户认为对于违法的封禁行为应进行规制。为此，对于平台封禁现象的治理，我们提出如下建议：

一、压实大型、特大型互联网平台责任，打造优质互联网生态环境。

互联网平台型企业依托于现代信息技术、快捷的物流体系、快速安全的的支付通道，链接起数量庞大的消费者、商户、网民等平台用户群体，并逐步成为数字生态系统的关键环节和数字经济中不可或缺的公共基础设施。其规则的制定和调整都可能与平台上的用户，以及其他平台及用户的权益息息相关，且波及面广，因此，具有很强的社会性，有必要对其行为从市场公平竞争的角度予以评估。

本次调查显示，受访消费者和受访商户均认为“促进平台之间达成协议，打开封禁”是治理平台封禁行为的首选措施。也就是说，人们都乐见大型、特大型平台能够自觉承担起行业领军企业的责任，积极主动携手打造优质的互联网生态环境。

因此，不仅有必要真正压实大型互联网平台在其自建数字经济生态中的治理责任，同时，也应明确其在整个互联网生态建设中和数字经济发展中的责任，促使其自觉维护平台用户的合法权益。

前不久有外媒报道，阿里巴巴和腾讯正考虑逐步互相开放生态系统，而在此前，阿里也在微信上线了“盒马集市”小程序。此外，也有接受深度访谈的商户表示，目前在拼多多平台已可以查询到京东物流的信息。这些都被外界解读为大型平台之间探索打开平台封禁的有益尝试。

二、完善法律法规，加强对不合理封禁行为的监督治理。

在现行的《反垄断法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律规范中，对于本次调查聚焦的不同平台之间不能顺畅链接或者信息不能兼容等问题尚缺乏明确的规定，这也让实际情况中监督、执法、司法等工作受到困扰。

在本次调查中，“完善法律法规”成为受访者针对平台违法封禁行为进行治理的第二顺位选择。我们建议行政主管机构在制定反不正当竞争相关法规时，明确平台封禁行为合理与否的判定标准，并将不合理的平台封禁行为纳入相应法律法规的规制范围。

对于平台封禁行为是否合理的判定标准，可以参考《电子商务法》中关于个人信息获取的原则：合法、正当、必要。

首先，对于外部链接的封禁范围应以合理的平台治理需要为限，如封禁违法信息传播、保护知识产权、避免垃圾广告侵扰等，不宜过度扩大封禁范围，比如阻碍正常的网络域名解析、无正当理由扩张关键词屏蔽范围等。至于平台治理需求的必要范围，则应根据平台的商业模式进行判断，如具有公共属性的社交平台，对于信息内容采取的封禁措施就应严格限定在非法内容的范围之内。

其次，对于外部链接封禁应采取公平规则，不应为了排斥或者限制竞争对手，对不同的市场主体实行差别对待。如对于来自不同电商平台上的相同商品链接设置不同的接入标准，有的可以在平台内一键打开，有的则只能通过复制链接在第三方应用打开。

再次，参照欧盟相关标准，明确互联网公共设施定义，以进行更加有效的规制。

2020年12月15日，欧盟委员会推出《数字市场法》提案，规定在欧盟用户数量超过4500万，市值超过650亿欧元的网络服务提供者，将被视为其所在行业的“看门人”，从而承担向其商业用户开放适度的访问权限、不得阻止用户卸载任何预装软件、不得限制其用户访问其可能在“看门人”平台之外获得的服务等法定义务。

因此，建议相关部门对用户规模和社会影响达到一定程度的大平台设置专门规定，要求其承担更多责任，开放对于其他平台的互操作。

此外，也可以考虑引入评审团制度，对于业界有争议，但群众反应强烈的平台封禁行为是否合理，通过公开评议的办法进行判定。

三、加强社会共治，发挥行业组织的指导作用。

行业组织是行业成员利益的代言人和维护者，是行业成员与政府之间的沟通者和协调者，同时，也是具有权威的行业秩序的维护者和监督者。推进行业自律与诚信建设，规范行业发展秩序是行业组织的重要职责。

在本次调查中， “制定指南，对平台进行窗口指导” 成为受访者针对平台违法封禁行为进行治理的第三顺位选择。这也是行业组织一项重要职能。

2021年7月13日，由中国信息通讯研究院知识产权中心联合阿里巴巴、腾讯等33家知名互联网企业签署了《互联网平台经营者反垄断自律公约》(以下简称《公约》)。《公约》由中国互联网协会知识产权工作委员会负责组织实施，并对成员单位的遵守情况进行督促检查。当公约签署单位之间发生争议和纠纷时，可争取以协商方式解决。经双方同意，也可提请《公约》实施机构通过合法合规的方式组织相关调解工作。

平台封禁行为也可以在《公约》框架下进行规制，从而成为企业自律、行业协会监督的范例。

四、建立畅通的多元化维权渠道，完善用户权益保护机制。

本次调查结果显示，不同的受访群体维权渠道偏好有所差异。比如在受访消费者中，向消费者组织投诉的选择率，随着年龄的增长而提高，51-60岁年龄段的受访消费者，“在平台内投诉”和“向消费者组织投诉”的选择率相同，而61岁以上受访消费者的第一维权渠道是“向消费者组织投诉”。也就是说，年龄越大的受访消费者对于消费者组织有着更高的信任度和更强的依赖度。而对于“和商家沟通”的选项的选择率，则是随着年龄的增长而降低。

在不同类型商户中，经营农产品的受访商户与经营其他产品的受访商户不同，向“行政主管机构投诉”是他们第一位的选择。

因此，如何建立畅通的多元化维权通道，完善用户权益保护机制，简化维权程序，从而有效降低平台用户的维权成本应是未来完善多元用户权益保护机制的重点。而在这一机制的建立和完善方面，需要各方携手进行积极的探索。

五、对于特殊消费群体、小微企业等给予更多关注和支持。

在本次调查的受访消费者群体中，19岁以下和61岁以上受访消费者群体表现出了一定的特异性。

19岁以下群体是互联网的原住民，他们能够熟练进行互联网软件操作，在各个电商平台和社交平台都有较为均衡的分布，他们对于平台之间信息不能顺畅链接或者不兼容的操作不便感觉较轻，同时，由于相关法律知识不足，自我权益保护意识偏弱。

而相比其他受访消费者群体，不同平台之间信息不能顺畅链接给61岁以上受访消费者造成了更多的困扰，比如网购频次偏低，对某些大型网购或社交平台高度依赖等。

因此，对于这些特殊消费群体应采用他们喜闻乐见的方式，在加强自身合法权益教育，提升自我权益保护意识的同时，也应该通过适老化技术改造，提供智能设备使用培训等措施打破他们在互联网平台消费和社交的门槛。

此外，在本次调查的受访商户群体中，小微企业同样表现出了与大中型企业的差异。有超过八成的小微企业商户认为平台之间不能顺畅链接，损害了自己的合法权益，同时对于平台之间打开封禁有着更高的期待。

小微企业资源和力量有限，因此他们更希望能够借助大平台的资源，提高市场竞争力。小微企业是社会经济的毛细血管，他们的健康生存和发展是社会经济良性运行的基础。给他们提供更多的经营便利和技术信息等方面的扶持，不仅是国家政府的责任，大型的平台企业也有着同样的责任。

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