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关店潮:时尚行业 谁将抓住中国消费的心?

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上学的时候,ZARA、H&M买过很多次,价格便宜,上身也不错。现在反而青睐一些小众品牌,还有一些设计师品牌。

家住青岛的小林在一家新媒体公司工作。以前快时尚品牌占据了她衣橱的半壁江山,现在一些质量不错的小众品牌是她的心头好。

关店潮

曾经国际快时尚品牌在中国做得风生水起。

那些年,优衣库、ZARA、H&M相继进入中国,在这个大市场上“攻城掠地”,以快速的门店扩张来带动销售额的增长。

那些年,中国消费者也很买账。快时尚的门店里,川流不息的人流昭示着这些品牌的辉煌。

然而,超快时尚开始出现,太平鸟、MJstyle等国产品牌开始崛起,Supreme、OFF-WHITE等潮牌开始进入年轻人的视野,快时尚开始不复往日的光彩。

12月10日,NEW LOOK在官方微博发布了近期内关闭位于中国店铺的消息,这意味着NEW LOOK将要退出中国市场。

作为一家快时尚品牌,NEW LOOK于1969年在英国成立,和许多快时尚品牌一样,定位于年轻时尚路线。2014年进入中国市场后,曾经提出“三年开500家门店”的口号。

其实快时尚品牌在2017年就开始了“关店潮”。

2017年2月,ZARA关闭了中国区最大的旗舰店,C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。去年12月,Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店。

“受电商冲击,实体零售开始失势,快时尚品牌不得不作出一些调整。”北京服装学院商学院教授郭燕表示。

于是,关店成为了各大快时尚品牌的选择,在这背后是业绩增速的大幅下滑。

New Look集团2017-2018年报业绩大幅下滑,营业收入13.48亿英镑,同比下降7.4%,基本经营利润亏损达7430万英镑;ZARA母公司INDITEX集团上半年销售额同比增长3%,增速较上一财年同期的11.5%大幅放缓;H&M集团在截至8月31日的三个月内,税前利润同比锐减20%至40.12亿瑞典克朗。

降价促销

品牌纷纷涌入,同类竞争激烈,为了争夺市场份额,快时尚品牌只能降价、促销。

就如优衣库母公司迅销集团CEO柳井正此前所说,消费者并不认同新产品等于高价格,时尚零售环境如今非常艰难,公司在这种环境下提高价格是一种错误。

毕竟,快时尚品牌除了要面对同类的竞争,还要面对国货的冲击。现在,很多中国品牌早已摆脱又土又丑的形象。

热风、MJstyle、太平鸟等一批中国本土快时尚品牌的兴起,价格上可以和这些“洋快时尚”一较高下,款式上也会更符合中国人的穿衣习惯。

国际快时尚品牌进入中国初期培养出来的学生群体消费者,也开始走入社会,有了稳定的收入,更倾向于购买品质更好的服饰。

小林的朋友张琳即是一例。前些天,她买了一件鄂尔多斯的羊绒衫和一双Dr. Martens靴,而在大学期间她经常逛ZARA、Only等品牌。

CBNData发布的报告显示,随着消费不断升级,国内90后、00后的年轻消费者对ZARA、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退。

Hip- Hop文化也在影响年轻人的购衣选择。这几年,很多年轻人热衷街头文化,爱好Supreme、OFF-WHITE、CLOT等潮品,潮牌销售迎来大爆发,冲击了快时尚的市场。

阿里数据显示,过去三年,潮牌市场持续升温,2017年线上潮牌商品的搜索量同比增长超过60%,消费金额同比增长则高达260%。

自我“拯救”

市场竞争激烈,业绩持续下滑,在这样的情况下,快时尚品牌如何突围成为焦点。

一些快时尚品牌为了招揽顾客,推出联名款。如11月份优衣库UNIQLO与华裔设计师王大仁(Alexander Wang)推出的内衣系列;H&M与意大利时尚品牌Moschino推出的宠物服装。

这两家都是联名大户,以H&M为例,自2004年开始,H&M就先后与Karl Lagerfeld、Comme des Garcons、Lanvin、Kenzo 等奢侈品牌合作推出联名,曾引领抢购热潮。

不过就发售情况看,H&M这次的联名系列没有像之前那样引起抢购潮,消费者们对联名也开始变得挑剔。

与大型电商携手是快时尚“拯救”自己的另一个手段。

之前一直忙着建立自营电商的H&M,去年底也开始和天猫合作,开启了线上电商平台之路。

毕竟它的老对手优衣库,凭借与电商平台的合作,赚得盆满钵盈。2018年双十一,优衣库以35秒破亿的成绩,荣获女装销量冠军。

为挽救销量,多个快时尚品牌还推出了自己的副业。如,ZARA推出的ZARA HOME,主要销售家居用品和室内装饰,Forever21开设独立的美妆和生活方式门店Riley Rose,专门销售美妆、居家和配饰商品。

这些努力能否给快时尚品牌业绩打一针“强心剂”?只能拭目以待。

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